赢过中国大妈!年轻人疯狂买金,周大福市值一年涨超500亿元

本文来源:时代周报 作者:李馨婷

在购买黄金这件事情上,年轻人和父母长辈们之间,达成一致共识了。

春节前,张俊(化名)给自己买了一枚素圈金戒指。“去年在股市赚到点钱,决定犒劳下自己。”2月26日,他对时代周报记者说道。

菜菜(化名)的经历也类似。最近,她找人定制了一枚款式特别的金戒指,当作给自己的26岁生日礼物。

世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,国内的黄金珠宝消费主力已经年轻化发展,在黄金消费群体中,25~35岁人群占比75.59%。

年轻人在经历了多番消费探索后,蓦然回首,发现了黄金的可贵:“水晶可以人造,钻石可以培育,但黄金真正稀有,做成首饰也更保值。”张俊感叹道。

当黄金消费的主力年龄下行,当年瞄准了父母辈的黄金品牌,如今也在营销与产品款式上下足苦功,铆足了劲讨好年轻人。

年轻人与黄金品牌间的双向奔赴,造就了火热的黄金市场。一片热闹中,周大福(01929.HK)或许是目前国内市场的最大赢家。

德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》显示,香港周大福珠宝集团以约合458.62亿元的总销售额,成为全球第十大奢侈品公司,成为中国唯一上榜的集团。

截至2022年2月25日,一年时间内,周大福股价已上涨54.15%,市值增长超过500亿港元。

“还是黄金实惠”

除了给自己买金戒指,张俊还给女朋友买了项链和手链。“戒指5克,项链4克,手链1克,都是足金的。”说到黄金首饰的成色克数,张俊如数家珍。

即便是置办完生日礼物,菜菜仍对金饰兴趣不减。时不时地,她会给朋友发去黄金品牌推出的新款产品图一起讨论:“这个款式挺好看。”

国际铂金协会联合凯度发布的《2021年贵金属首饰消费调查》显示,Z世代女性拥有黄金的占比达到50%。

小红书也承接了年轻人的这份热爱。

数据显示,2021年10月9日—2022年1月5日的90天内,小红书上笔记提及次数最多的10大贵重首饰品牌中,周大福名列第一,远超第二名爱马仕。与此同时,周大福、六福珠宝、老庙黄金、周生生与周大生5个黄金品牌,占据了榜单的半壁江山。

取悦自己,是年轻人买首饰的出发点,而最终选择黄金,则是因为性价比高。

“前几年跟风买过几个国外珠宝品牌的产品,总觉得款式太浮夸、质量也一般,品牌营销大于品质。想来想去,还是黄金最保值。”菜菜认为。

作为稀有金属,黄金向来是硬通货。

2016—2022年,现货黄金价格持续走高。金投网数据显示,2016年2月29日收盘时,现货黄金价格为1238.22美元/盎司,而到2022年2月26日收盘,现货黄金价格已高达1890.57美元/盎司。

其它首饰买回来会氧化,而足金首饰买回来放几年,甚至会越来越值钱。就凭这一点,被基金股市行情伤透了的年轻人们,买首饰也转向选黄金。

部分金店还提供金饰回收业务。人们可以按照当日金价,将自己的旧金饰拿去更换款式或回收。算下来,买黄金首饰,简直只赚不赔。

黄金品牌“牵手”年轻人

年轻人对黄金的爱始于保值,但要让年轻人真正“剁手”,少不了黄金品牌的努力。

近年来,为迎合年轻人审美,国内各大黄金品牌都费劲心思。

制作工艺上,3D硬金、5G 金、古法黄金、珐琅金等先后诞生;款式上,从主打国潮风的生肖款、转运珠、招财猫,到与迪士尼、哈利波特、大话西游等文娱大IP合作推出联名款,再到兔耳朵戒指、小金砖项链,各大品牌拼命瞄准年轻人审美推陈出新。

直播带货、社区种草,各大黄金品牌也纷纷发力,玩得不亦乐乎。

当年轻人被顺利种草后,黄金品牌规模庞大的门店,成为促进黄金消费的最后一环。

据财报,截至2021年9月30日,周大福与六福集团(00590.HK)在中国内地的线下零售店数量分别达到5070家与2443家。截至2021年6月30日,周生生(00116.HK)的中国内地线下零售店则达到685家。

当在线下买金和买奶茶一样方便时,黄金消费的爆发就顺理成章了。年轻人的消费力,也让黄金品牌业绩大涨。

2022上半财年,六福集团中国内地市场的收入达到31.23亿港元,而在中国内地的零售业务中,黄金及铂金类目的收入同比增长87%; 2021年上半年,周生生在中国内地的营收则为71.64亿港元,其中,黄金饰品及产品类目,同店销售同比增长93%。

赚得最多的,是门店数量最多的周大福。

2022上半财年,周大福的营业额达到441.86亿港元,同比增长79.1%。其中,中国內地市场的营业额同比增长81.7%,内地市场营业额占集团整体营业额的87.2%。同一时期,周大福的黄金首饰及产品营业额同比增长超过一倍,占总营收比重也达到70.7%。

一个愿买,一个愿卖,火热的黄金消费,看上去像是消费者与企业的双赢局面。

但热闹之下,仍有暗涌。

黄金品牌开店几乎都以加盟模式为主,因此门店管理问题层出不穷,消费者买金往往容易踩雷。截至2月28日,黑猫投诉平台上,品牌中门店最多的周大福收到的投诉就高达736条,投诉内容大多为产品退换纠纷以及产品质量问题。

与此同时,据DT财经统计,周大福、周生生和六福珠宝三个品牌的热销产品,在经过加工后,各品牌黄金首饰的每克黄金价格,都要高于各品牌每克黄金价格80~120元。作为小红书网红的周大福,黄金首饰的黄金价格甚至达到605.5元/克,这要比六福珠宝的572.78元/克高出30多元。

算下来,一只约20克的足金手镯,在不同品牌间,可能存在起码600元的价差。这一差价可能来自设计成本、工本费,但或许品牌溢价的成分更多。

当对水晶与钻石的迷恋被打破后,年轻人不仅要追求颜值,更要保值,转向投入黄金的怀抱,但同时也要警惕避免陷入另一个高溢价陷阱。